Kto mnie zna ten wie, że prywatnie jestem wielkim fanem Formuły 1. Ta miłość trwa od czasów, gdy na bolidach legalne były jeszcze pełnowymiarowe reklamy wyrobów tytoniowych (czyli grubo ponad 20 lat temu). Gdy jednak tytoniowe logotypy (z wyjątkami) zupełnie zniknęły ze sponsorskiego krajobrazu Królowej Motorsportu, tak reklamy napojów alkoholowych przetrwały i wygląda na to, że mają się dobrze. Zapraszam na krótką historię reklamy napojów alkoholowych w Formule 1.
Zacznijmy jednak od samego początku. Drogę do sponsoringu marek alkoholowych w F1 przecierały koncerny tytoniowe, a prekursorem był Lotus 49 i malowanie nawiązujące do marki tytoniowej Golden Leaf, co miało miejsce pod koniec lat 60-tych. Był to początek ponad 30-letniego związku Formuły 1 i marek tytoniowych. Na alkoholowych sponsorów trzeba było poczekać nieco dłużej. Wszystko swój początek miało w 1972 roku, gdy mały włoski team Tecno Racing Team umieścił logo Martini – włoskiego producenta wermutu – na swoich bolidzie Tecno PA123. Charakterystyczne logo i układ kolorowych pasów miał na wiele lat pozostać nie tylko w F1, ale ogólnie w motorsporcie – a malowania z logo Martini obecnie uznawane są za kultowe. Przez lata były obecne nie tylko w F1, ale też w rajdach samochodowych (Lancia), czy wyścigach długodystansowych jak Le Mans (Porsche).
Był to początek trendu, który spowodował, że producenci napojów alkoholowych zaczęli chętniej nawiązywać współpracę z zespołami F1. Martini po Tecno Racing Team było obecne na bolidach Brabhama czy Lotusa w latach 70-tych. A ostatnio w latach 2014-2018 na bolidach Williamsa. Sam zespół Tecno istniał nieco ponad rok – ale w historii F1 zapisał się jako ten, który do Formuły 1 przyciągnął sponsorów z branży alkoholowej jako pierwszy.
O sponsoringu marek alkoholowych nie sposób mówić w oderwaniu od branży tytoniowej.
Lata 80 i 90-te to okres boomu na sponsorów z branży tytoniowej. Nadwozia McLarena z napisem Marlboro, w których o mistrzostwo świata walczył Alain Prost i Ayrton Senna znane są prawie wszystkim. Właściciel marki Marlboro (Philip Morris International) następnie zawarł wieloletnią umowę z włoskim Ferrari, która w o wiele mniejszym stopniu, ale obowiązuje do dziś. Swoich sponsorów tytoniowych miały wszystkie większe teamy F1. McLaren po odejściu Marlboro związał się marką West, Benetton (a później Renault) reklamował Mild Seven, a na bolidach Williamsa przez lata było logo Rothmans. Szczytem potęgi koncernów tytoniowych był zakup zespołu Tyrell w 1997 roku przez koncert British American Tobacoo. W efekcie tego doszło do zmiany nazwy na British American Racing (podobieństwo do właściciela British American Tobacoo nie jest przypadkowe). A bolidy tego zespołu były jeżdżącą reklamą marek BAT (głównie Lucky Strike, która to marka była nawet w nazwie zespołu).
Zmierzch sponsoringu gigantów tytoniowych zbliżał się jednak nieubłaganie. Od 2005 roku na terenie całej UE zakazano całkowicie reklamy wyrobów tytoniowych (połowa wyścigów w 2005 roku odbywała się w Europie, w krajach UE czy krajach mających lada moment przystąpić do UE). Australia zakazała reklamy jeszcze przed Unią Europejską, Kanada zrobiła to w 1989 roku, a USA jeszcze wcześniej. Klimat dla branży tytoniowej był coraz gorszy. W 1998 roku do grona krajów zakazujących reklamy wyrobów tytoniowych dołączyła Japonia. Perspektywa zakazu reklamy papierosów w Europie sprawiła, że miejsca, gdzie sponsorzy legalnie mogliby promować swoje produkty spadła niemalże do zera.
Idąc za ciosem sama Formuła 1 chciała zakazać reklamy wyrobów tytoniowych w trakcie wyścigów, ale zakaz z 2001 roku w 2003 roku zamienił się w rekomendację. W efekcie logo Marlboro na bolidach Ferrari zastąpił charakterystyczny kod kreskowy (lub inne kreatywne formy). Co ciekawe kod kreskowy Marlboro stosowało na bolidach jeszcze w latach 90-tych w krajach gdzie zakazana była reklama papierosów. W związku ze zmianą prawa logo producentów papierosów w sezonie 2005 było obecne jedynie na trzech wyścigach (Chiny, Bahrajn, Monako). Większość teamów zrezygnowała więc z współpracy z branżą tytoniową. Zespół BAR został sprzedany Hondzie, a w 2010 Mercedesowi. W ostatnich latach koncerny tytoniowe (Philip Morris International i BAT) były obecne pod szyldami swoich dedykowanych fundacji (Mission Winnow, A Better Tomorrow), na bolidach Ferrari i McLarena. Aczkolwiek, aktualnie jest to margines współprac komercyjnych zespołów F1. Na 2023 rok jedynie Ferrari utrzymuje współpracę z PMI, aczkolwiek jest to ułamek tego, co jeszcze łączyło oba podmioty 20 lat temu. Promowanie inicjatyw jak Mission Winnow miało obejść przepisy o zakazie reklamy producentów tytoniowych, co jednak nie udało się do końca. Na europejskie rundy Ferrari logo Missison Winnow (np. w 2019 roku) i tak musiało usunąć.
Napoje alkoholowe nigdy nie osiągnęły takiego statusu jak wyroby tytoniowe (z wyjątkiem Martini) – ale od swojego debiutu na bolidach Tecno w 1972 roku nieprzerwanie są obecne wśród partnerów zespołów, a nawet samej F1. Na bolidach mogliśmy zobaczyć marki piwa (Bitburger, Kingfisher, Bud) czy destylatów (Jägermeister, Johnnie Walker, Smirnoff).
Prawdziwym królem sponsorów z branży alkoholowej był zespół Force India w 2012 roku, który reklamował piwo Kingfisher, wódkę Valdivar, szkocką whisky Whyte&Mackay oraz indyjską whisky Royal Challenge. W późniejszych latach jako sponsora pozyskali wódkę Smirnoff.
Nie tylko zespoły ochoczo sięgały po reklamodawców z branży alkoholowej. Do 2006 roku sponsorem całej F1 była marka piwa Fosters. Ekspozycja na każdym wyścigu sprawia, że marka ta nadal ma bardzo dobrą ekspozycję na historycznych zdjęciach z wyścigów – szczególnie z lat 80-tych i 90-tych. Sezon 1988 i rywalizacja Senna vs. Prost? W tle Fosters. Grand Prix San Marino 1994? Fosters. Od 2016 globalnym partnerem F1 jest Heineken, który prezentuje swoje wyroby bezalkoholowe oraz promuje się przez hasło If you drink, never drive. Heineken jest obecny na elementach sponsorskich na torach, a także jest tytularnym sponsorem niektórych wyścigów (w 2023 roku – Holandii i USA). To właśnie Heineken jest przejawem najsilniejszej obecności marki alkoholowej w świecie F1. Produkty holenderskiego producenta są sprzedawane na torach F1, gdzie (szczególnie w Europie) piwo jest nieodłącznym elementem kibicowskiego menu na trybunach od Silverstone po Hungaroring. Co ciekawe sponsorem Grand Prix Belgii w 2018 oraz 2019 roku była marka whisky Johnny Walker.
Zmiany, które dosięgły delegalizację reklamy wyrobów tytoniowych dosięgły też napoje alkoholowe. Powoduje to, że na określone wyścigi sponsorzy związani z produkcją napojów alkoholowych znikają z kombinezonów, kasków i bolidów. Dotyczy to głownie krajów arabskich, które od 2004 (debiut Grand Prix Bahrajnu) mocno zaznaczyły swoją obecność w F1. Toteż ani partnerów samej F1, ani sponsorów zespołów, ani kierowców nie zobaczymy w Bahrajnie, Katarze, Arabii Saudyjskiej czy Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Każdy kto ogląda F1 wie, że na tych wyścigach zamiast zwyczajowego wina musującego na podium leje się woda różana. Jak już jesteśmy przy bąbelkach, F1 ma swojego oficjalnego dostawcę wina musującego, którym jest Ferrari Trento. Produkty te marki są mocno eksponowane w czasie ceremonii na podium, czy w czasie transmisji z tzw. cool roomu.
Z kolei wiele krajów ma dodatkowe obostrzenia związane z reklamą napojów alkoholowych, co powoduje niemałe zamieszanie i zmianę na kombinezonach co kilka wyścigów. Przepisy są różne – są kraje liberalnie podchodzące do reklamy jak Niemcy, są kraje jak Francja, gdzie reklama alkoholu na imprezach sportowych jest niedopuszczalna. Są kraje jak Polska, gdzie reklamować można jedynie piwo. Jedną z bardziej absurdalnych sytuacji mieliśmy w czasie Grand Prix USA w 2017 roku. Ścigający się wtedy w Wiliamsie Lance Stroll musiał mieć przerobiony kombinezon, by kolorystyka nie wpisywała się w barwy Martini, które było ówczesnym sponsorem teamu z Woking. Powód? Lance miał wtedy 19 lat, więc według prawa w USA nie mógł jeszcze legalnie kupować alkoholu – a co za tym idzie także go sponsorować. Sezon później (2018) Williams musiał mieć inne malowanie na Grand Prix Francji, bo same kolorowe pasy kojarzyły się za bardzo z Martini. Konieczność częstej zmiany malowania sprawił, że Williams rozstał się z Marini – a co za tym idzie z legendarnym malowaniem. Od tego czasu marki alkoholowe pozycjonują się wyłącznie przez naklejki na bolidach czy kombinezonach.
Gdyby wyścigi odbywały się w Polsce, to wiele zespołów musiałoby ze swoich obecnych sponsorów zrezygnować. Napoje alkoholowe powyżej 18% w ogóle nie mogą być używane do sponsorowania (odpada McLaren z Jackiem Danielsem, Alfa Romeo z WhistlePig – producentem whisky, czy wreszcie Valtteri Bottas z swoją marką ginu OATH). Nawet marka wina musującego Ferrari Trento nie mogłaby tak być dowolnie eksponowana, bo alkohole od 8 do 18% mogą przekazywać informację o sponsorowaniu jedynie w określony ustawą sposób. Większość teamów za sponsorów ma jednak marki piwa – więc tu nie byłoby większego problemu. Co prawda władze F1 otwarcie mówią, że nie zamierzają wyrzucać alkoholu z F1, ale mogą nie mieć ostatecznie wiele do powiedzenia. W sytuacji, gdy na połowie wyścigów logo danego sponsora nie będzie mogło być pokazywane, sponsorzy alkoholowi sami z Formuły 1 odejdą.
Warto tutaj pójść o krok dalej w przyszłość. Kiedyś ze względów zdrowotnych wyrzucono z reklamy papierosy, a alkohol znacznie ograniczono. Teraz tą drogą podążają energetyki. W Polsce niemalże doszłoby do zakazania reklamowania tych napojów (pomysł ten wyleciał z ostatecznego kształtu ustawy). Tymczasem Mercedesa oraz Lewisa Hamiltona od lat sponsoruje producent marki Monster Energy, a swoje dwie ekipy w F1 ma Red Bull. Być może wiszący w przyszłości zakaz reklamy energetyków doprowadzi do tego, że Red Bull nie będzie mógł w niektórych krajach ścigać się pod swoją nazwą. Nie będzie to nic nowego – było tak z Ferrari Marlboro na początku XXI wieku, czy z przytaczanym wyżej BAR Honda. Wprowadzane zakazy reklamy wyrobów tytoniowych doprowadziły do wycofania się z F1 większości sponsorów produkujących papierosy. Czy ten los czeka także producentów alkoholu i energy drinków? Warto zauważyć, że producenci piwa podjęli pewne działania zapobiegawcze i promowane są wyłącznie marki 0% (Heineken, Peroni, Estrella Galicia).
Formuła 1 jest niezwykle atrakcyjnym miejscem do lokowania swoich produktów. Kiedyś bolidy były miejscem promocji papierosów, nadal są miejscem reklamy napojów alkoholowych. Teraz coraz większe znaczenie mają marki napojów energetycznych czy branży hazardowej. Można więc zaryzykować stwierdzenie, że F1 to nie tylko ryzyko związane z walką w ciasnych bolidach przy olbrzymich prędkościach, to także walka z prawem i lokowanie produktów – które nie mają często dobrego PR. Często mówi się, że w Formule 1 inżynierowie szukają szarych sfer, by budować przewagę w osiągach nad rywalami – patrząc na historię sponsoringu w F1 – można zauważyć, że szare strefy lubią też działy prawne i marketing. Bez odpowiedzi pozostaje pytanie – jak długo takie balansowanie będzie jeszcze trwało.
Na koniec jeszcze coś, co najbardziej mi się kojarzy z Formułą 1 oraz reklamą piwa. Na początku lat dwutysięcznych, gdy nikt w Polsce nie transmitował F1 – tą oglądało się u mnie w domu na niemieckim RTL. Z tego okresu najbardziej pamiętam tą właśnie reklamę piwa Krombacher.
